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MODEKOLUMNE: FRISCH ERPRESSTER BRANCHENSAFT

Die Modeindustrie erstickt langsam aber sicher an ihrer eigenen Hektig. Zu schnell, zu viel, zu viel zu viel. Systemkritik und Lösungsideen gibt es. Wohin das alles führt? Wir fassen das Chaos mal zusammen…

Die Devise zur Rettung der (Mode-) Welt lautet Wandel statt Wachstum. Geprägt von überdimensional vielen Kollektionen im Jahr, Überproduktion und Medienpräsenz in Lichtgeschwindigkeit steht sich die Branche manchmal selbst im Weg. Trotz Milliardenumsätzen in der Luxusindustrie läuft etwas schief. Experten, wie die Kritikerin des New York Magazine Cathy Horyn, sind sich einig: Der Druck entzieht der Mode ihre magische Energie. Vetements, Tommy Hilfiger und Burberry, haben in den letzten Tagen Rettungsmaßnahmen angekündigt und reagieren als erste antizyklisch. Systemkonform und Schnelligkeit könnten sich lohnen. Tradition in allen Ehren, aber worum geht es denn wirklich? Am Ende interessiert es die großen Luxushäuser doch am meisten wer die Mode konsumiert. Der Kunde ist König. Der Kunde möchte kaufen was er sieht und nicht ein halbes Jahr warten müssen, bis eine Kollektion erhältlich ist. Schnell und am besten sofort.

Die Mode soll also vom Laufsteg schneller in die Läden kommen, den üblichen Terminkalender und Fashionweeks ignorieren? Klingt revolutionär und erinnert an die 60er Jahre, als der letzte große Wandel der Modebranche durch die Einführung von Ready-To-Wear stattfand. Das Branchenmagazin “Business of Fashion” benennt die Krise des Komplettumbaus in ihrer aktuellen Titelstory “Die neue Weltordnung”. “Die Zeit der Riesen in der Mode ist vorbei. Heute sind Kollektive wie das Team bei Vetements oder Hood By Air interessanter. Diese Veränderungen hängen stets mit neuen Technologie und damit der Verfügbarkeit von Informationen oder Produkten zusammen.”

Grund für die Gewinneinbrüche die unsere Luxusbranche erleidet sind zum einen die veraltete Struktur der Shops, Kundenfeindlichkeit und natürlich auch die großen Modeketten wie H&M und Zara, die alle Entwürfe schon längst kopiert haben, ehe die Designerware in ihren Stores erhältlich ist und ihre Teile zu deutlich geringeren Preisen anbieten können.

Um diesen Problemzonen entgegen zu wirken sollen nun Modenschauen mehr zu Verkaufsveranstaltungen werden, wo direkt geordert werden kann. Ein Strategiewechsel der mehr als zeitgemäß ist und von Burberrys CEO Christopher Bailey angegangen wird. Er orientiert sich an dem menschlichen Konsumbedürfnis alles dann haben zu können wann man will und seine Kollektion direkt nach der Schau in den Stores verfügbar machen. Klingt schwierig, wenn man bedenkt das normalerweise die Mode erst produziert wurde, wenn die Händler ihre Bestellungen getätigt haben. Ein unternehmerisches Risiko?

Nicht, wenn die Kollektion schon früher fertig war und nur Einkäufer, Redakteure und relevante Kritiker diese in Augenschein nehmen durften. Das würde bedeuten, die Branche verbannt Snapchat und Instagram aus ihrer ersten Reihe und gibt dem ganzen wieder mehr Exklusivität und Geheimnis. Ähnlich wie in der Autoindustrie sollen die Sicherheitsvorkehrungen geschärft werden. Allein die Vorstellung gibt der Mode wieder ein großes Stück Spannung und Exklusivität zurück.

Auch das Chaos der vielen Nebenlinien eines Labels soll sich eliminieren. Preiswert und Couture in einem Wort sind nicht nur widersprüchlich sondern auch verwirrend und bedeuten viel mehr Stress. Ebenso das schwer diskutierte Genderthema könnte in den Kollektionen, wie bei Burberry, zukünftig Herren- und Damenkollektionen vereinen. Beklemmend oder vielmehr befreiend? Genau so wenig zeitgemäß und alles andere als global verhält es sich zu den Jahreszeiten. Wieso wird denn immer noch von Europa ausgegangen? Irgendwo liegt immer Schnee und irgendwo scheint immer die Sonne ins Paradies. Jahreszeiten sind out, wir sind doch das ganze Jahr überall, also wozu dann Grenzen?

“Vielleicht brauchen wir keine Reparatur, sondern ein neues Auto”, sagt Cathy Horyn über ihre Branche. “Die nächste Erneuerungswelle sehe ich in der Digitaltechnik und 3-D-Printing auf uns zurollen. Es wird ein neuer Grad an Personalisierung möglich sein. Das könnte das nächste große Ding werden.”

Also heißt es Umdenken und schnell gegen den Strom schwimmen, denn das war doch ursprünglich auch das Indiz, was die Mode so spannend machte, bevor sie zum schnelllebigsten Konsumgut der Zeit wurde.

Text: Saskia Weigel
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